Facultad de Ciencias de la Educación y de la
Comunicación Social
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
Comunicación Publicitaria I
- Trabajo Práctico: Análisis
Aviso Publicitario de Rolex
- Profesor: Ramiro
Mazzeo
- Maestrandos: Ana Carolina Aguilar
Angélica Castillo
Patricia Massiach
INDICE
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Antecedentes
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Relojes de Lujo
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Principales Players
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Breve Mirada a la Competencia
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Análisis Publicitario del Rolex Yacht-Master II
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La Publicidad Como Proceso de Comunicación
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El Universo del Consumidor
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Funcionamiento de la Publicidad
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Concepto Creativo
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Comunicación y Marketing Directo Integrado
-
Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas
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Imagen Corporativa. Comunicación Institucional. RSE y
Ética
-
Conclusión y Comentarios Finales
-
Agradecimiento
ANTECEDENTES
Para
referirnos a “Artículos de Lujo” debemos primero entender de qué estamos
hablando.
Se trata de
productos cuya posesión aporta un
gran contenido de placer personal a quien lo posea, pues trascienden a nuestra
existencia cotidiana, por ser artículos escasos, limitados o restringidos
debido a su alto costo y esto les confiere un poder cautivador de necesidad,
aunque no lo sean estrictamente para vivir.
Al hombre no le
basta con satisfacer sus necesidades primarias. Tenemos unas secundarias, que
son los deseos. Aquí se engloba el gusto por la belleza, el poder, la
admiración. Es donde se inscriben los objetos de lujo, innecesarios, pero que
forman parte de esa necesidad de mejora.
La gran
transformación que sufrió la economía Argentina en los últimos años nos hizo
pensar que este tipo de artículos difícilmente tendrían oportunidad de ser
comercializados en el país por un largo periodo de tiempo, sin embargo; cada
día crece más la oferta y demanda de artículos de lujo en la sociedad
Argentina.
Después de cuatro años de
fuerte incremento del PBI, la recuperación de la capacidad adquisitiva en los
sectores de altos ingresos se hizo más evidente y se transformó en un imán para
las firmas de mayor prestigio internacional.
Según The New York Times, la
Argentina, después de Brasil, ocupa el segundo lugar de preferencia para las
principales marcas europeas en el mercado sudamericano.
Desde hace ya tres años los
productos de alta gama en la Argentina no sólo lograron reposicionarse como
objetos de consumo casi frecuente sino que las ventas superan récord tras
récord.
.
Claro que el nicho es reducido ya que el 70% de las operaciones que se
concretan en este exclusivo segmento son motivadas por decisiones de compra
provenientes del target con mayor poder adquisitivo del país. "Se trata de
entre 1.000 y 1.500 familias cuyas fortunas son estables y no se mueven al
ritmo de los vaivenes económicos que sufra la Argentina", señala un
analista del sector.[1]
El resto de las ventas son, obviamente, aspiracionales. Ésta es, precisamente,
una de las vías de expansión del mercado: la incorporación –en muchos casos,
ocasional- de compradores ABC1 pero no necesariamente ubicados en la pirámide
de la categoría.
Dentro de las preferencias de
las marcas de lujo internacionales, la Argentina está posicionada en el tercer
lugar del ranking latinoamericano. En este sentido varias marcas de prestigio
global pusieron la mira en el país, ya sea para agrandar sus cadenas o para
recuperar terreno tras su alejamiento en épocas de crisis. Entre las
preferencias de los consumidores premium se destacan los autos de alta gama,
joyas, tecnología, hotelería e indumentaria, entre otros rubros.
Existen en el mundo cerca de 9 millones de ricos, aunque en América latina la
cifra apenas llega a las 400.000 personas. .
Los argentinos que integran este club, claramente son muy pocos. Sólo el 5% de
la población local puede acceder a los denominados productos top, ya que para
hacerlo deben contar con un salario mínimo de cinco dígitos, según estimaciones
de diferentes consultoras. Y estos consumidores locales no son solamente
quienes tienen el poder adquisitivo para pertenecer a este mundo, sino que
además poseen el perfil característico que buscan las empresas.
Relojes de Lujo
A lo largo de
estas páginas nos vamos a enfocar en los “relojes de lujo” específicamente en
la prestigiosa marca ROLEX, pero antes mostraremos un panorama general del
desarrollo del mercado de relojes lujosos en Argentina y en consecuencias los
principales competidores de nuestra marca de análisis.
Primero
debemos lograr una definición de “relojes de lujo”, que por carácter transitivo
de la definición del “consumo de lujo” (i.e. sofisticación en el consumo,
diferente a la tradición), serían entonces los relojes sofisticados,
diferentes. Estos relojes exceden los
límites tradicionales, por ejemplo en formatos, materiales, diseños y precios.
Y si tomamos la variable precio nada más, en los países desarrollados se
considerarían relojes de lujo todos aquellos que superen la barrera de los u$s
5.000, pero es recomendable adaptar esta
barrera a nuestra empobrecida región y bajar ese límite a los u$s 1.000.
Todos los relojes que superan los mil dólares y que son de formatos no
tradicionales, o que mantengan formatos tradicionales pero que estén
construidos con materiales no tradicionales, o que tengan diseños o
particularidades no tradicionales forman parte del segmento de relojes de lujo
en nuestro país.
Hoy en el mundo de la relojería se siguen utilizando materiales clásicos como
el acero inoxidable, el oro, el titanio y el zafiro, pero se encuentran también
materiales no tradicionales como el carbono, la cerámica titanio, silicona,
diamantes y hasta restos del auténtico Titanic.
A la hora de cuantificar el mercado, se calculan 250 relojes de consumo anuales
cada 1000 personas para los países desarrollados y sorpresivamente en nuestra
región de Latinoamérica ese cálculo llega a 400 relojes cada 1000 personas.
Obviamente este es el mercado total, pero si tomamos solo los relojes de lujo
debiéramos considerar entre un 5% (en Latinoamérica) y un 20% (en Europa).
Lentamente se está creando una categoría
superpremium como consecuencia de la dinámica de “oferta y demanda”. El mundo
demanda cada vez productos más exclusivos y los centros de producción tienen su
capacidad instalada saturada. Entonces la solución es producir el mismo
volumen, pero en ediciones especiales, con más diamantes, con más oro amarillo,
oro rosado, oro blanco o platino.
Cuanto
más exclusivo y más caro es mayor el retorno para el fabricante, porque igualmente
tiene la venta asegurada (en estos casos hay hasta listas de espera antes de
iniciarse la fabricación). .
Principales Players
La torta mundial
de la industria de la relojería se reparte entre pocos fabricantes con posición
dominante. El Grupo Swatch (Breguet, Omega, Longines, Rado, Tissot entre
otras), el Grupo Richemont (Vacheron Constantin, Cartier, Baume & Mercier,
Panerai, Montblanc) LVMH (TAG Heder, Zenith, Hublot, entre otras), Rolex, Seiko
y algunos fabricantes independientes importantes como Chopard o Patek Philippe.
Prácticamente todas las marcas
de estos fabricantes tienen presencia en la Argentina, pero en su mayoría no en
forma directa sino a través de socios locales.
El Grupo Swatch
El grupo Swatch es
sin duda una de las primeras entidades relojeras del mundo. Y Cuenta entre sus
marcas de relojes con las marcas de lujo:
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Hoy el grupo de
Relojes Swatch es el décimo productor de relojes de lujo del mundo, en los
últimos veinte años ha realizado dos gestas importantes, la primera en el año
1.983 al unir e integrar los dos principales grupos relojeros Suizos ASUAG y
SSIH y la segunda vez con su espectacular éxito del lanzamiento del Reloj
Swatch. .
Hoy en día muy pocos y escasísimos relojes Suizos se fabrican sin la
participación del grupo Swatch. Y en cuarzo, que se pueda definir
exclusivamente como "Swiss Made" no existe ninguno.
El
Grupo Richemont
Este grupo fue
creado en 1988 por Rembrandt Group Limited de Sudáfrica (conocida ahora como
Remgro Limited). Este grupo tiene propiedades importantes en distintos rublos
como servicios financieros, vinos y bebidas espirituosas, el oro y la minería
de diamantes, así como las inversiones en bienes de lujo. Entre los bienes de
lujo que representa existen numerosas marcas, pero enfocándonos en los relojes
de lujo podemos mencionar entre muchas otras:
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LVMH GROUP
(Moët Hennessy Louis Vuitton)
es el conglomerado francés fabricante de bienes de lujo más grande del mundo,
tiene su sede en Francia y es presidido por Bernard Arnault, el séptimo
hombre más rico del planeta.
El grupo es reconocido en todo
mundo y goza del prestigio de los muchas marcas que le pertenecen, las mismas
van desde la Champaña, hasta indumentaria, diamantes, joyas y entre estas
relojes de lujo. Las principales marcas de relojes de lujo con las que cuanta
el grupo son:
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Fabricantes Independientes
Existen otras prestigiosas
marcas que desarrollan su gama de relojes lujosos de manera independiente, como
son :
De origen japonés, la marca nace en 1924 y
desde entonces ha lanzado hermosos modelos que destacan por su precisión, fue
quien lanzó el primer reloj de pulsera hecho en Japón.
Los orígenes de la compañía se remontan al año 1860, cuando
Louis-Ulysse Chopart funda la empresa en el Jura suizo, a fin de crear
cronómetros y preciosos relojes de joya. Hoy Chopard es una de las firmas
lideres en el mundo de la joyería y la relojería de lujo, con presencia en más
de 90 países.
Líneas como Happy Dimonds, St. Moritz, Gstaad, Casmir, La Vie en Rose,
Imperiale o Museum nacen con un estilo diferente y exclusivo. Chopard ofrece
desde relojes deportivos y de uso diario a modelos muy sofisticados, como el
cronógrafo calendario perpetuo, el Tonneau calendario perpetuo y los clásicos
LU.C., la ultima creación para caballeros de Chopard, recibió el premio “Reloj
del Año 1997” y lleva el sello Poicon de Genéve.
De origen suizo. Nace
en 1839 cuando Antoine
Norbert de Patek se unió con el relojero Adrien Philippe. Hoy en día, en este
mundo siempre cambiante, la marca sigue inagotablemente unida a los principios
de sus fundadores. De hecho, Relojes Patek Philippe es la única empresa que
queda en Ginebra, que es propiedad de una familia y que continúa respetuosa de
la auténtica tradición relojera.
Relojes Patek Philippe ha
alcanzado precios record en innumerables subastas en las más prestigiosas
salas. Entre sus modelos más conocidos están: Patek Calatrava, Patek World
Time, Patek
Gondolo, Patek Aquanaut.
Marca reconocida
por el Punzón de Ginebra (Poinçon de Genève) es un sello de calidad que sólo se
otorga a una gama muy selecta de relojes de lujo según criterios muy estrictos.
De hecho, es la más alta distinción de precisión atribuida a los maestros
relojeros por el Cantón de Ginebra. Este sello dota a los relojes de una
calidad que ninguna otra distinción en el mundo es capaz de igualar.
La empresa se crea en 1905 en Suiza, Ginebra, por Hans
WILSDORF. Rolex es precisamente la marca seleccionada para nuestro caso
de estudios, por lo que en esta primera etapa nos enfocaremos solamente en
mencionar sus principales modelos y hacer cierta mención de las amenazas
competitivas.
A lo largo del trabajo se irá
definiendo la historia de la empresa.
Entre sus modelos
podemos mencionar:
Air
King, Oyster Perpetual, Oyster Perpetual Date, Submariner, Explorer, Explorer
II, Sea-Dweller 4000, Date Submarininer, Yacht-Master, Yacht-Master II, Date
Gmt – Master y Date Gmt – Master II y Cosmograph Daytona, entre otros.
Breve Mirada a la
Competencia
Desde su creación, ROLEX sólo
ha conocido tres dueños y la misma estrategia se ha conservado a lo largo de
estos tres reinados. Sin embargo, desde 1992, la producción Europea se estanca
y, después de haber sido durante mucho tiempo el monopolio de la Relojería de
Lujo, ROLEX debe ahora hacer frente a una competencia importante, mucho más
fuerte y mejor equipada, sobre todo desde la llegada de 2 grandes al mercado:
Breitling y Tag Heuer. Otras marcas importantes que compiten con Rolex son: Cartier, Omega que no solo le siguen a Rolex en
popularidad sino el lujo y estilo.
Si hablamos un poco de Cartier, dichos relojes
han influido notablemente con su estilo simple y elegante a los diseñadores de
relojes del siglo XX. En 1888, Jean Cartier fue el primero en hacer un reloj de
pulsera para mujeres en el que incluía oro y diamantes en el brazalete.
Con lo que respecta a la marca
Omega tiene en su haber grandes logros, como llegar a la Luna en 1960 y ser el
temporizador oficial de los Juegos Olímpicos desde 1932, en la actualidad Omega
ha sacado algunos modelos tales como el Seamaster, un reloj deportivo para
buceo.
Otra marca de la competencia es
la marca de relojes Tag Heuer que se especializa en relojes y temporizadores
deportivos. Tag Heuer ha sido la marca oficial de muchos eventos deportivos,
como los Juegos Olímpicos, la FIA Fórmula Uno (desde 1969) y la Copa Mundial de
Ski FIS (desde 1992). Hoy Tag Heuer se asocia con el Grand Prix de Formula Uno
y con la leyenda de golf, Tiger Woods.
Como nos podemos dar cuanta, la
competencia de Rolex existe, sobre todo porque de alguna forma cada uno de las
marcas mencionadas tratan de llegar a su audiencia con sus modelos, estilos
únicos e innovadores y asociándose a eventos de interés mundial. Pero sin duda, Rolex es una de las más grandes
invenciones del siglo XX, no sólo por la innegable calidad del producto en sí ,
sino también por la excelente campaña publicitaria que ha tenido desde sus
inicios y que conserva hasta la actualidad.
ANÁLISIS PUBLICITARIO DEL ROLEX YACHT – MASTER II
UNIDAD 1 | LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE
COMUNICACIÓN
Tipos de
Publicidad
Dentro de los tipos de Publicidad existentes, se aplica
para el aviso que hemos analizado del ROLEX YACHT-MASTER II, la Publicidad de Marca,
puesto que la misma trata de lograr una imagen distintiva de la marca y del
producto.
ROLEX con su producto, Yacht Master II, pretende crear un
vínculo con los consumidores y, a la
vez, ganar mercado haciendo foco en los deportistas náuticos. Con esta
publicidad de marca podemos darnos cuenta que la audiencia a la que Rolex
apunta es muy específica y lo que se quiere lograr es una imagen a largo plazo
muy distintiva. ROLEX es una empresa que se ha caracterizado por cautivar a su
exclusiva audiencia y con el paso de los años ha ido innovando para abarcar más
mercados inexplorados. En este caso se pretende lograr fidelidad a largo plazo
de las personas aficionadas a la náutica, y que adoren tener el Yacht Master
II. Con estas innovaciones la compañía como tal, logra abarcar, innovar, y
desarrollar una identidad a largo plazo.
Roles que cumple la
publicidad
Los roles que cumple esta publicidad son:
§ Mercadotecnia
El mercado meta al que se dirige el aviso es muy
específico, nos referimos a un NSE ABC1. Con este aviso se trata de promocionar
un reloj con infinidad de características que lo hacen más exclusivo.
Los deseos de los consumidores se ven satisfechos con
este reloj que fue diseñado tanto para los aficionados a la náutica como para
los más experimentados. Es por eso que los canales que se toman en cuenta para
promocionar dicho producto son fundamentalmente medios especializados en la
náutica, aunque también medios de interés general y de penetración masiva. El
mercado meta del Yacht Master II se ve
tan identificado con muchas características de este producto que va a desear
adquirirlo.
§ Comunicación
El proceso de comunicar es muy importante en el
momento de dar a conocer y comercializar un producto. Comunicar es crear un
vínculo con el producto y los compradores del mercado meta al que pretendemos
llegar y así lograr óptimos resultados.
Para publicitar Yacht Master II, se ha
hecho énfasis en un reloj especial y exclusivo para el uso en deportes náuticos,
justamente porque fue diseñado para este segmento específico. Tal es así que la estrategia de marketing del
Yacht Master II es esponsorear varias actividades
deportivas como: Circuito Atlántico Sur Rolex Cup 2008 y de la
XXllª Regata Oceánica Rolex. Rolex,
conjuntamente con el YATCH Club Argentino, organiza este tipo de actividades
para involucrar y comunicar a los clientes sobre el producto.
Parte de la estrategia de comunicación de Rolex es
transmitir, a través de estas
actividades, las cualidades del reloj, lograr un vínculo con el público y de
esta manera acaparar mercado. Asociando la marca con eventos deportivos
náuticos, es como Rolex va generando la imagen de marca del Yacht-Master II.
§ Económico
En lo que se refiere al este tipo de rol sabemos que
el Yacht Master
II está dirigido para un NSE ABC1, personas que tienen patrones de consumo muy
diferentes a los de otras clases de menores ingresos. No suelen poner
objeciones al precio, pero tampoco compran con la intención de impresionar a la
gente (o casi nunca!).
A pesar de sus
elevados precios, los consumidores se sienten identificados con los productos
que tiene la empresa y puede inclusive que posean más de un modelo.
El Yacht
Master II, abarca un mercado específico y exclusivo que hace que
las personas, en este caso los que practican deportes náuticos, deseen “formar
parte” teniendo un reloj como este. No debemos olvidar que los deportes
náuticos son deportes de personas con un NSE alto, es por eso que la publicidad
del Yacht
Master II, se dirige a este tipo de deportistas y aficionados
en general. Pero además, los consumidores relacionan el alto precio con la
calidad del producto, lo que en este caso si tiene mucho que ver, ya que la
empresa Suiza Rolex, no solo fabrica relojes exclusivos sino de excelente
calidad, en donde se constata que con el paso de los años los clientes de Rolex
sigan fieles a la marca.
Esto es un valor importante ya que una vez que la
gente confía en una marca y se siente satisfecho con lo que le ofrece, no le
importa pagar lo que cueste el producto (hablando siempre de un segmento ABC).
Claro está que la responsabilidad de la marca es enorme, porque además de
seguir manteniendo un alto estándar de calidad,
debe preocuparse por innovar continuamente para satisfacer las
exigencias del mercado actual. En este caso se creó el Yacht Master II, para un segmento muy específico.
En definitiva, los consumidores tienden a utilizar el
precio como indicador de la calidad o el potencial de satisfacción de un
producto. Basándonos en este argumento, nos damos cuenta que el precio
desempeña en realidad una doble función, la de indicador del costo del producto
y la de indicador de su calidad. Por lo tanto, la demanda de un producto estará
subordinada al grado relativo en que el público se sirve del precio como medida
del costo y de la calidad.
§ Social
Está claro que este aviso lo que busca es un
reconocimiento social por parte de la audiencia y a la vez acaparar mercado en
medio de tanta competencia. El objetivo, más allá de captar nuevos
consumidores, es mostrar sus cualidades técnicas y de diseño, y asociar al
producto con las actividades náuticas, haciendo que las personas que lo usen se
sientan parte de una sociedad innovadora.
En este caso la publicidad del Yacht Master II, refleja una tendencia de estatus y no solo se preocupa en comunicar
las cualidades del producto sino la importancia de comprarlo. Si vas a correr
una Regata… entonces no puede faltar el Yacht Master II.
Además, este
tipo de publicidad no solo informa sobre las cualidades del producto sino que
refleja una tendencia de moda y diseño que solo una marca como Rolex, que ha
sido símbolo indiscutible del rendimiento y prestigio, por más de un siglo,
puede brindar.
Es por eso que podemos concluir que este tipo de publicidad
deja de ser un simple servicio de información del producto, y pasa a brindar un
mensaje diseñado con la finalidad de generar una demanda por una marca
determinada.
Funciones de la Publicidad
Publicidad de Producto
Rolex como marca, se preocupa por mantener informada a
su audiencia con los productos que fabrica, como es el caso del Yacht Master II, queriendo difundirlo dentro de su mercado y diferenciarlo con todas su
características de la competencia.
§ Acción Indirecta
El Rolex, Yacht
Master II, es un modelo cuya publicidad pretende generar una
demanda a largo plazo. Por el alto costo y las cualidades especiales que tiene
este reloj, la audiencia irá conociéndolo más debido a los diferentes anuncios
y actividades a las que el producto se ve vinculado. Se lo relaciona con una
acción indirecta por que a través de sus anuncios, información difundida y
actividades vinculadas con el producto creará expectativa y reforzará la
decisión de compra a largo plazo.
§ Acción Selectiva
Genera una demanda por una marca en particular.
Gracias al trabajo de penetración que realiza Rolex como marca y a la
publicidad que utiliza para promoverse a si misma y a sus productos.
La publicidad que utiliza la marca para su producto Yacht Master II, indiscutiblemente responde a
una acción selectiva ya que se enfoca en la generación de demanda de este
modelo en particular.
§ Acción Comercial
La publicidad de Yacht Master II, es
una publicidad que tiene la intención de generar ganancias. Para esto es
colocada en diferentes medios como son los gráficos, la televisión, revista
VIVA, Diario Nación además de Auspiciar eventos deportivos y culturales, y
campañas de prensa.[2]
La característica de acción
comercial viene dada porque la publicidad busca dar a conocer el producto y
persuadir a la audiencia para que compre el mismo, esta acción de compra
necesariamente genera ganancias para el auspiciante.
Rolex, independientemente de
que busca posicionar su modelo y asociarlo a un segmento del deporte náutico,
es una empresa que comercializa sus relojes, por lo tanto, esta publicidad
busca vender.
Existen publicidades auspiciadas por organizaciones no
lucrativas que no necesariamente buscan generar ganancias, ni generar la venta
de algún producto en particular como si tiene por objetivo la publicidad de
Rolex.
Los 4 Players
§ Anunciante
El anunciante de este aviso es Rolex, la empresa de
mayor trayectoria a nivel internacional en el mundo de los relojes.
Rolex Ginebra es uno de los principales fabricantes de
relojes del mundo y cuenta con una reputación inigualable de alta calidad
artesanal. Desde su fundación en 1905, esta empresa privada ha introducido una
serie de innovaciones revolucionarias, que comenzó en 1926 con la creación del
primer reloj de pulsera verdaderamente hermético, el Oyster, y continuó en 1931
con el primer reloj de cuerda automático. Para garantizar la precisión de los
más de 170 modelos del Oyster, cada cronómetro Rolex pasa por un proceso de
producción de un año y es sometido a rigurosos procedimientos de control de
calidad. Unos 4.000 maestros relojeros, empleados en la sede de Rolex en
Ginebra y en más de 20 filiales internacionales y distribuidores autorizados en
todo el mundo, forman una incomparable red de servicios posventa y son garantía
permanente de excelencia técnica. El Sr. Patrick Heiniger, tercer Presidente
Director General de Rolex desde la creación de la empresa hace un siglo, dirige
las actividades de casi 6.000 empleados en el mundo entero. [3]
§
Agencia
Uno de los jugadores claves
en el mundo de la publicidad es la Agencia.
La agencia de publicidad está compuesta
por un grupo de profesionales que brindan servicios creativos, y de negocios a
sus clientes en la planeación, preparación y colocación de anuncios. La razón
por la que tantas empresas se apoyan en las agencias es que éstas cuentan con
un grupo de profesionales con conocimientos muy especializados.
Es tan importante el trabajo de las
agencias que de ellas en algunos casos podría depender el éxito o el fracaso de
un producto de manera definitiva.
El nombre de la agencia publicitaria que
se encarga de la imagen de Rolex en la Argentina, es: J. Walter Thompson
Argentina S.A. (JWT ARGENTINA).
§ Medios
Los medios que se utilizan para
promocionar el Yacht
Master II, son Publicidad en medios gráficos y TV.
Medios impresos como la revista VIVA y el Diario la Nación, además de auspiciar
eventos deportivos, culturales, y campañas de prensa.[4]
Se toma en cuenta la información que se
tiene de la audiencia para que el mensaje se adapte al medio.
§ Proveedores
Los proveedores son aquellos que asisten a las
agencias, anunciantes y medios, y a la vez aportan con su experiencia y
conocimientos. En el caso de Rolex, con su producto Yacht Master II, tenemos a: fotógrafos, retocadores de imagen, consultores de RRPP,
Investigadores de Mercado, diseñadores gráficos, entre otros.
Publicidad y
Marketing: 4P
El marketing mix es una herramienta que utiliza
la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Dichas herramientas se
encaminan a la satisfacción del cliente y mediante las
cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un
producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.[5]
§
Precio
El precio del Yacht
Master II está en aproximadamente 45.000 dólares el de oro
blanco y 40.600 dólares el de oro amarillo[6]
Es importante que los clientes conozcan las
características del producto para saber cual es el valor agregado que
justifique el precio, en el caso del Yacht
Master II, hay que destacar todo lo que este reloj brinda al
consumidor. De ahí la importancia de transmitir claramente el mensaje, es decir
que con un claro mensaje los consumidores verán los beneficios verdaderos,
reduciendo o eliminando su resistencia a la compra.
§ Producto
El Yacht Master II, es la última innovación de la empresa Rolex, que ésta ves se preocupó
por satisfacer las necesidades de los deportistas y aficionados a la náutica.
El nuevo modelo de relojería Suiza, está dotado de un
dispositivo de cuenta atrás con memoria mecánica programable. Está compuesto
por 360 piezas y equipado con un novedoso mecanismo enteramente concebido y
realizado por Rolex. Además, su resistencia a golpes y campos magnéticos ha
sido incrementada hasta 10 veces.
Automático, con rotor perpetual, el mecanismo del Yacht Master II dispone de una reserva de 72 horas. Sus distintas funciones han sido
diseñadas para un manejo muy sencillo y pueden realizarse con una sola mano.
Los modelos son de oro de 18 quilates y su hermeticidad está garantizada hasta
100 metros, se presenta en dos versiones oro amarillo y oro blanco.[7]
Hoy en día, gracias a su autonomía en materia de
investigación y producción, Rolex es libre de crear, concebir y fabricar
relojes decididamente innovadores respetando plenamente sus propias exigencias
de calidad.
§ Plaza
La plaza no es más que los lugares
donde la marca coloca sus productos disponibles para la venta. Los relojes
Rolex se venden única y exclusivamente en los concesionarios oficiales Rolex
del país. Es decir que, para vender un Rolex, el local debe ser previamente autorizado
por la empresa mediante su nombramiento como concesionario oficial.
Rolex, se encarga de distribuir su mercadería a los
diferentes establecimientos autorizados para comercializar sus productos que
son de lujo. Los distribuidores autorizados y las filiales de Rolex confirman
el renombre internacional de la marca representando la calidad, su prestigio y
el rendimiento a nivel mundial.
Casa Central de Rolex en Argentina, está ubicada en la
ciudad de Buenos Aires, allí funciona, además de la parte administrativa, el
taller Service oficial Rolex.
Está claro que la clientela es un grupo de un NSE
determinado, y que sabe de alguna manera donde buscar este tipo de producto. Es
por eso que los diferentes distribuidores y concesionarios que comercializan la
marca, se encuentran ubicados en centros comerciales de primer nivel y en zonas
de poder adquisitivo alto.
§ Promoción
Uno de los canales que utiliza Rolex para promover sus
productos entre sus clientes es a través de su página web, www.rolex.com,
en donde se puede ver claramente los nuevos productos, como funciona la
empresa, actividades deportivas y culturales en las que participa Rolex, etc.
Para la promoción de Yacht Master II, en la
Argentina se hizo un lanzamiento el pasado
28 de junio en las instalaciones del Yacht Club Argentino, donde se
ofreció un concierto de piano para más de 100 clientes de la empresa relojera.
Y en el Shopping Galerías Pacífico se pudo ver una publicidad en una vidriera.
Una vez lanzado el producto se lo publicita en
importantes medios impresos además de auspiciar eventos deportivos como
Circuito Atlántico Sur Rolex Cup 2008 y de la XXllª Regata Oceánica Rolex y eventos culturales
con campañas de prensa. Dichos métodos utilizados para comunicar son apropiados
y estudiados con detenimiento por Rolex Argentina con el fin de obtener los
resultados deseados.
UNIDAD 2 | EL UNIVERSO DEL CONSUMIDOR
Para hablar de
consumidor de cualquier producto es importante primero entender el concepto.
Algunos autores lo definen como:
§ Persona que compra o usa un producto con el fin
de satisfacer una necesidad o deseo. [8]
§
Es la persona que busca
satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio en el que se
generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que está
dispuesto a pagar. [9]
§ Persona
o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los
bienes y servicios generados en el proceso productivo.[10]
Todas estas definiciones
nos dan una perspectiva muy acabada del concepto y la publicidad que hemos
elegido en este caso nos permitirá identificar cuáles son las necesidades y
deseos del consumidor del producto que venimos analizando, el Rolex Yacht-Master
II.
Consideramos que en este
caso es necesario ir de lo general a lo específico, determinando primero cual
es el perfil del consumidor de Rolex, y de este perfil enfocarnos en el
consumidor del modelo que hemos seleccionado y la publicidad utilizada en
consecuencia.
Perfil consumidor Rolex
El consumidor de Rolex pertenece
a un segmento muy específico, identificable de acuerdo a su comportamiento de
compra, grupo cultural, educación, grupo de referencia y NSE.
Haciendo
un análisis general de este consumidor podríamos decir que aunque muchas
mujeres compran Rolex los principales consumidores suelen ser hombres, de entre
30 y 60 años, de alto nivel socio económico, clases ABC1. Con un grado
académico avanzado, profesionales, empresarios, ejecutivos de primer nivel y
autónomos.
Es común que antes
de tomar una decisión de compra estas realicen consultas sobre el origen de las
unidades y su estado general. Tras lo cual suelen ser muy decididos en las
operaciones. El comprador de un Rolex es comúnmente un poseedor de varios
relojes de gamas intermedias y que en determinado momento siente que se debe el
privilegio de poseer una de estas unidades. Es posible que alguna persona de su
entorno o grupo de referencia, (jefe, socio, compañero de club, etc) posea
también un Rolex.[11]
Las principales
razones por las que compran un Rolex es por su alta calidad, diseño atemporal,
porque no pierden valor con el uso y porque son un símbolo de status que los
hacen sentirse parte del entorno al que pertenecen y lograr la aceptación de
sus pares.
Este tipo de
consumidor es capaz de pagar aproximadamente US$5.100 por un modelo básico y
hasta US$106.000 por uno de los modelos más modernos y contemporáneos.[12]
Consumidor de Rolex Yacht Master
II
Enfocándonos puntualmente
en el consumidor del modelo Rolex Yacht-Master II, al cual está dirigida
la campaña publicitaria que estamos analizando podemos identificar su perfil.
Características Generales
§ Sexo: Hombres de entre 30 y 50 años.
§ Estado Civil: Solteros que viven solos y casados
con no más de tres hijos.
§ NSE: Clases ABC1
§ Nivel de educación:
profesionales con estudios avanzados, empresarios, ejecutivos de primera línea,
deportistas náuticos y autónomos.
Estas características serán
analizadas en mayor profundidad a lo largo del desarrollo de este capítulo.
Comportamiento de Compra
Este
consumidor es vanguardista, gusta de comprar artículos de primera calidad sin
importarle mucho cuanto tenga que pagar por el mismo. Suele pedir referencias
sobre el artículo en particular dentro de su grupo de referencia, pero también
puede basar su decisión de compra en la influencia de aquellos a los que admira
y a los que se quiere parecer.
La moda es un factor
importante en este tipo de consumidor, pero no se trata de una moda estética,
si no más bien, de tendencias y diferenciales dentro de un determinado estilo
de vida y las actividades que realizan.
Influencias
en el Consumidor
La receptividad del mensaje
publicitario ante el consumidor del Yacht-Master II, se ve afectada por
la influencia de factores culturales, sociales y grupos de referencia.
Cuando nos referimos a las influencias
culturales estamos hablando de la cultura que tiene el consumidor
propiamente dicha. Su clase social, los grupos de referencia y la familia.
Podemos decir que es una persona a la que gusta y tiene conocimientos generales
sobre literatura, arte, deporte, teatro, ropa, música, leyes, entre otros.
Estos conocimientos suelen ser transferidos de una generación a otra, por lo cual dentro del perfil de consumidor
de este modelo de Rolex en particular encontramos edades de 30 a 50 años, donde
probablemente muchos pertenezcan a una misma familia.
Resulta lógico afirmar que
la publicidad que utiliza Rolex para su modelo Yacht-Master II se enfoca
efectivamente en un aspecto cultural, social y grupo de referencia, por lo
segmentado y específico que es el mercado que consume este producto.
Otro factor importante que
Rolex tuvo en cuenta en la publicidad de este modelo fue la clase social
a la que pertenece el consumidor, la cual está determinada por el nivel de
ingreso, educación, ocupación, prestigio familiar, vecindario donde vive, etc.
Si nos acercamos al perfil
del consumidor del Yacht-Master II vemos que por la actividad que
realizan viven en las zonas más caras de la Ciudad de Buenos Aires y la
Provincia de Buenos Aires, como son: Zona Norte, Pinamar, Mar del Plata, Puerto
Madero, entre otros.
Por último tenemos el
grupo de referencia, que no es más que el círculo en el que se desarrollan
las actividades de una persona, ya sean laborales, deportivas, políticas, de
esparcimiento, religiosas, estudiantiles,
etc.
Estos grupos son de gran
influencia en los consumidores de determinados productos ya que muchas veces la
referencia de otros pertenecientes al mismo grupo hace que el individuo sienta
la necesidad o el deseo de comprar. En otros casos sirven como un medio de
diferenciación con grupos referentes ajenos. Existen grupos referentes donde es
obligatorio que los miembros del mismo, compren un determinado producto, como
por ejemplo uniformes para equipos deportivos.
Rolex, inteligentemente,
utiliza un grupo de referencia para introducir en la Argentina su nuevo modelo Yacht-Master
II “los amantes de la regata”.
Organizando y patrocinando
el Circuito Atlántico Sur Rolex Cup 2008, consigue agrupar los más importantes
exponentes de esa disciplina en Argentina y Punta del Este- Uruguay (segmento
de clase alta de ese país limítrofe).
Sin dudas, los
pertenecientes a este grupo de referencia son los consumidores ideales para su
nuevo modelo. Estamos seguros que la mayoría de miembros de ese grupo ya tienen
en su poder el Yacht-Master II o están próximos a adquirirlo.
Influencias Personales
Si bien es
cierto que el consumidor es producto de la cultura y la sociedad, clase social
y familia, no es menos cierto que también es un individuo independiente. Las características
individuales de cada persona influyen en su manera de pensar y comportarse. Las
características individuales de cada persona pueden ser demográficas o
psicográficas.
Características demográficas
Los consumidores del nuevo
modelo de Rolex responden a características demográficas tales como:
§ Sexo:
donde definitivamente el mercado es masculino el cual es quien participa en
actividades de regata.
§ Edad: Comprendida entre 30 y 50 años, por este rango de
edad los medios publicitarios utilizados por Rolex deben ser dirigidos a todos
los miembros de ese grupo que se
consideran mercado meta.
§ Nivel familiar: Los solteros que nunca se han casado son consumidores
natos de este tipo de productos pues su nivel de gastos en relación a sus
ingresos le permite darse ciertos gustos. Como estamos hablando de una clase
con un poder económico importante, dentro de los consumidores de este tipo de
productos hay divorciados con hijos, y matrimonios donde ambos miembros
colaboren al sustento familiar, en otros casos el único sostén de la familia es
el hombre, quien regularmente tiene un nivel de ingresos considerable.
§ Educación: El factor educación no difiere en lo absoluto entre
el consumidor general de Rolex y los consumidores específicos del modelo Yacht-Master
II, puesto que suelen tener ambos un nivel de educación avanzado,
universitario, postgrado, maestría o doctorado.
§ Ocupación: Empresarios, ejecutivos de primera línea y
autónomos.
§ Ingreso: Una de las principales características de Rolex es el
alto precio de cualquiera de sus modelos, un modelo básico puede costar más de
US$5.100, mientras que el Yacht-Master II cuesta actualmente en el
mercado argentino aproximadamente unos US$45.000 en oro blanco y US$40.600 en
oro amarillo. Por consiguiente un
consumidor de este modelo debe tener ingresos importantes y por lo general
tiene una importante cuenta bancaria y crédito.
§ Raza y grupos étnicos: Para promocionar el
Yacht-Master II en Argentina, Rolex se enfoca en la raza blanca.
Afortunadamente en este país es la raza dominante independientemente del poder
adquisitivo. Los grupos étnicos que interesan a Rolex son provenientes
mayormente de países europeos y de raza blanca también. No podemos decir que
Rolex no haga publicidad para razas o grupos étnicos específicos en otros
países, pero en Argentina, y con el producto que estamos analizando no se da el
caso.
Características
Psicográficas
Se refieren a las variables
psicológicas que integran la personalidad de cada consumidor como individuo, y
sus patrones de comportamiento.
Las características
psicográficas de cada consumidor determinan por qué un individuo de la misma
familia, el mismo grupo social, o el mismo barrio compran productos distintos.
Para que un consumidor
decida comprar el Yacht-Master II y un individuo de su mismo grupo de
referencia se incline por otro modelo u otra marca se debe analizar cuál es la
percepción personal que tiene cada uno sobre el producto.
Los modos de percibir varían de persona a persona, los estímulos a los
que responden también.
§
La personalidad: es un rasgo
intrínseco de cada individuo y se relaciona con sus valores, manera de ver y
asimilar el mundo que lo rodea.
La personalidad de un consumidor no tiene
que estar necesariamente sujeta o relacionada con su entorno, por lo que a veces
las empresas utilizan factores genéricos para dirigir un mismo producto a un
segmento específico.
§ Motivación: una estrategia que
suele usar Rolex como marca es activar la motivación del consumidor, creando
una necesidad de pertenencia, estimación y reconocimiento. En el caso
específico del modelo Yacht-Master II la marca toma en cuenta
la motivación visual, el diseño del producto, la presentación y finalmente el
impacto que puede causar una buena estrategia publicitaria. El consumidor se motiva a comprar el modelo
de estudio por las necesidades que considera puede satisfacer al hacerlo.
§ Percepción: cada individuo reacciona de manera distinta
ante un mismo estimulo, sin importar cual sea su grupo de referencia. En el
caso de este modelo de Rolex probablemente el consumidor responda ante
experiencias pasadas con la marca o simplemente a la imagen que tiene de sí
mismo. No podemos olvidar que este producto es de alta calidad y símbolo de
estatus por lo que no es de extrañar que este sea un estimulo para el consumidor.
En cuanto a la percepción selectiva,
propia de cada individuo consumidor o no de Rolex, se refiere a lo que queda en
la mente de la persona a la hora de recibir cierta información, en este caso
publicidad. El cerebro elige que información tomar para recordar más adelante,
por lo tanto Rolex utiliza personalidades y caras conocidas y las asocia a su
marca de acuerdo al target al que dirija cada uno de sus modelos.
§ Otra característica que Rolex ha tomado en
cuenta es el aprendizaje, porque si
partimos de la base de que el aprendizaje es
una actividad inconsciente para el consumidor mismo y ocurre siempre
aunque el individuo ni note el momento justo,
vemos que han sabido optimizar los elementos claves del anuncio como la
marca, el producto, el modelo específico y su estética, para asegurarse de que
se realice el proceso de aprendizaje.
§ La publicidad utilizada para el Yacht-Master
II responde también ante las creencias de los consumidores, puesto
que les transmite las cualidades del producto, como por ejemplo: calidad,
presentación, prestigio, status, funcionalidad, etc.
§ La marca Rolex está asociada a calidad,
prestigio y estatus. Esta es una creencia que tiene todo el mercado, consumidor
de Rolex o no, y que ha sido lograda justamente por la inversión publicitaria
que ha realizado la empresa a lo largo de los años. Esto está directamente
ligado a la actitud, otra característica psicológica del consumidor, y
que también en este caso Rolex estimula en la publicidad y la utiliza para
posicionarse ante su mercado y target específico haciendo que la comunicación
de sus productos encaje en las actitudes de los consumidores.
§ Hábito: Los
consumidores de Rolex por lo general conocen bien la marca y suelen tener experiencia con algún
modelo de la misma, por lo que le es más fácil elegir al momento de tomar la
decisión de compra. El consumidor del Yacht-Master
II seguramente tiene o ha tenido un modelo genérico de Rolex de su
propiedad o de alguna persona de su grupo de referencia.
Comportamiento de compra
El comportamiento de
compra del consumidor de Rolex se aleja por completo del comportamiento del
consumidor de cualquier otro producto, quienes por lo general buscan informarse
y comparar con los de la competencia antes de comprar.
Si bien es cierto
que los factores socio-culturales y psicológicos son fuertes determinantes de
la conducta o decisión de compra, como vimos anteriormente, no lo es menos que
una persona que compra un modelo de esta marca bondades aunque se informe de
las características del producto, no lo comparan con los de la competencia,
Rolex es único.
En el caso del Yacht
Master II, una vez verificadas las características del producto, el
consumidor no tiene problema en adquirirlo, la marca no necesita presentación.
Entendiendo a la
audiencia
Rolex sabe la
importancia que tiene la audiencia meta de su mensaje publicitario. Y que es
necesario conocer a nivel general cuales son sus intereses y principales
características.
La empresa se ocupa
de enviar encuestas a sus clientes y potenciales clientes, para conocer sus
gustos, fechas importantes, consideraciones de temas generales, y muchas veces
se hacen preguntas que no tienen nada que ver con el producto específico, pero
cuya respuesta determina la manera en particular que algunos consumidores tienen
de percibir el mundo que los rodea.
El objetivo principal de Rolex es seguir generando imagen de marca, por
lo cual es parte de la filosofía de la empresa a nivel mundial el asociarse a
los eventos deportivos, culturales y de interés internacional más importantes
del mundo, entendiendo cuales son los principales intereses de su audiencia o
mercado meta.
UNIDAD 3 | FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
Impacto de la publicidad
Esta publicidad está dirigida claramente a los amantes
de los deportes náuticos. Es un aviso relevante
en el sentido de que le habla a su público de aquellas cosas que no sólo le
interesa sino que le apasiona: EL YACHTING.
Este aviso tiene impacto porque despierta emociones
conectando al lector con el producto. Imaginen a un amante del Yachting, en su
oficina hojeando una revista y de repente aparece un aviso que le muestra una
foto de su deporte favorito, una imagen que lo remonta a sus actividades de fin
de semana con amigos y familia, y en primer plano un reloj que siempre lo acompaña
en esos momentos de felicidad… fabricado especialmente para personas como él.
§ Entorno
Esta publicidad es pautada en medios gráficos y
audiovisuales, especializados en deportes náuticos, y medios de interés general
como Diario La Nación y Revista Viva[13]. Es
así que compite con otros anuncios de la misma categoría y con otros que pueden
ser más o menos relevantes para el consumidor. Compite también con todo tipo de
contenidos, referidos al deporte en cuestión y otros contenidos de interés
general, sean editoriales o publicitarios.
Audiencia
Consideramos que este aviso posee
todos los elementos necesarios para gozar de una gran atención por parte de los
amantes del Yachting y en mucho menor grado por parte del público en general.
Los elementos son:
. Imagen del producto.
. Imagen de una Regata.
. Información sobre el apoyo que Rolex da al deporte.
§ Penetración
Este aviso supera la evasión por parte del público al
que se dirige Rolex, porque les está diciendo algo que ellos quieren escuchar,
están bien predispuestos y por ello prestan atención al mensaje del aviso.
Psicología de la publicidad
§ Percepción
Consideramos que este aviso tiene la capacidad de
llamar la atención del público, por diferentes motivos, aunque también
encontramos algunas falencias.
. La exposición en los medios: este aviso es pautado
en medios especializados en la náutica, de esta manera se asegura de ser visto
por su público objetivo. Por otro lado también utiliza medios de interés
general, que también llegan al público principal, aunque también a un público
secundario a fin de mantener una imagen de marca de lujo y status en la
sociedad en general.
. Atención: aquello que atrapa el interés del público
objetivo es que el aviso muestra la existencia de un reloj hecho a medida del
lector, es la imagen de ese reloj mostrando toda su excelencia, es el aviso en
su totalidad que remonta al lector hacia ese momento que tanto desea vivir: una
regata.
. Originalidad: no estamos frente a un aviso original,
la agencia no utilizó la creatividad como recurso para elaborar este aviso. Es
una publicidad lineal que muestra una imagen del producto y de la actividad que
el producto sponsorea, comunicando la presencia y apoyo de la marca a este tipo
de actividades. Tanto es así, que en la pagina Web de JWT Argentina, no figura
ninguno de los anuncios de Rolex.
Este aviso mantiene la atención por lo que el producto
significa para los consumidores y potenciales y por estar acompañando el
deporte que ellos practican o desearían practicar, o porque son espectadores
del mismo.
§ Conciencia
Una vez que el aviso es percibido y se logró luego
captar la atención del público objetivo, consideramos que posee todos los
elementos como para que se tome conciencia no sólo del aviso sino también del
producto, al ser éste directamente vinculado con una actividad apasionante para
el target. Esta asociación lleva directamente a causar una impresión importante
en el corazón del público.
. Es un aviso relevante
ya que, como hemos mencionado anteriormente, está hablando acerca de cosas que
interesan al público objetivo. Se involucra directamente con sus deseos y
necesidades. El deseo/necesidad de realizar aquello que tanto le apasiona, es
un aviso que le cuenta acerca de un exclusivo producto diseñado para
deportistas experimentados y aficionados a la náutica, no puede más que dejar
una huella en su mente. Sumado a esto estamos hablando de un “Rolex”, símbolo
de status y excelencia.
. Para este público específico el interés en el producto es alto, especialmente diseñado para la actividad
que él realiza. Es un instrumento indispensable en los preparativos de salida
de las regatas, ya que permite programar por adelantado y de manera permanente,
la duración del descuento del tiempo de salida de cada competencia. Esto
permite utilizar el reloj en regatas con diferentes tiempos de partida.
. Por el mismo motivo es que este aviso tiene relevancia personal: despierta
curiosidad por conocer las ventajas del producto en su utilización.
. Por otro lado este aviso mediante imágenes
llamativas y textos muy sencillos, mantiene
el interés del público, quien seguramente querrá comentar con sus colegas
(grupo de referencia) la existencia de este producto.
. La intensidad del interés del público en este
producto es alta, por lo tanto también lo es su participación. El producto y toda la información que se pueda
obtener sobre él es relevante, asimismo, evaluada en forma crítica e
investigada.
Comprensión
El aviso es fácilmente comprendido por el público, ya
que en primera instancia les está hablando de algo sobre lo cual están
totalmente habituados. Por otro lado, el mensaje es bien lineal y sencillo. EL
mensaje es Rolex te acompaña en esta competencia, y te ofrece un instrumento
para mejorar tu performance. Un producto que no solo mejora tu rendimiento, sino que está dotado de atributos como el
status, lujo y excelencia. Valores complemente compartidos con el deporte en
cuestión. Es así que este aviso fue construido utilizando el recurso de la
asociación del producto con el deporte.
La estrategia de comunicación de Rolex está basada en
este tipo de asociaciones, basada en su afán de vincularse en deportes y
cultura al más alto nivel, estando presente en las competencias y
demostraciones más importantes del mundo en distintas disciplinas.
Rolex ha sido fundada en valores comunes y en una
iniciativa pionera en el campo del patrocinio deportivo que se puso en marcha a
fines de la década de 1960, dicha relación no ha cesado de enriquecerse y
fortalecerse hasta tal punto que hoy en día, Rolex está asociada a los
campeonatos y protagonistas más importantes en cada disciplina.
§
Persuasión
Este aviso no sólo proporciona información acerca de
la competencia deportiva, por ejemplo, sino que
también persuade a su público relacionando el producto con esta actividad deportiva
reforzando así una actitud positiva y generando una emoción al establecer este
vínculo (producto/actividad).
El concepto de la credibilidad, el cual goza de suma
importancia a la hora de persuadir al público, está completamente presente en
la marca Rolex, la cual está dotada desde hace años de atributos como seguridad
y confianza. Por su trayectoria y la excelencia de todos sus productos, quién
mejor que Rolex para desarrollar un producto especial y exclusivo para los
practicantes y aficionados del Yachting?
. El atractivo
que encontramos en la publicidad de este producto es el status y la excelencia.
Esto estaría dado por la imagen de marca que tiene Rolex en la sociedad en
general y mucho más en el target.
. En cuanto a las
actitudes y opiniones, este aviso tiene el objetivo reforzar una opinión
existente. Como hemos mencionado, es parte de la estrategia de Rolex estar
asociado a competencias deportivas, y por otro lado refuerza los valores de
status, lujo y excelencia que acompañan a la marca desde sus orígenes.
. La publicidad intenta agradar al público manteniendo la actitud positiva, que es propia
de Rolex, en la asociación del producto con el deporte. Ayuda en esto mucho el
status del que goza el producto, ya que por si misma la marca comunica los
valores que venimos mencionando.
. Racionalmente los argumentos con los que este aviso trata de persuadir a su público,
entendemos que están siendo tácitamente comunicados a través de la imagen del
producto y la imagen del deporte. Las imágenes lo dicen todo. El mejor reloj
que existe en el mundo, te da todas las herramientas para realizar más
profesionalmente ese deporte que te apasiona.
. Creemos que este aviso tiene un trasfondo emocional,
en el sentido de que relaciona el producto con una actividad que apasiona. Para
el target de la publicidad todo aquello que le recuerde a su pasión, le hará
brotar sentimientos positivos.
. Creemos que la publicidad de Rolex Yacht-Master
II, tiene la capacidad de generar convicción
en la audiencia meta logrando así una ventaja competitiva sólida. Dicha
capacidad le es dada en gran parte por lo que es el producto, por su imagen de
marca, y por otro lado por haber relacionado el producto con el deporte. Es
decir, en gran parte ésta convicción se basa
en el conocimiento que se tiene de la marca, quien puede tener alguna
duda acerca de la excelencia de Rolex?.
Poder de fijación
La directa asociación del producto con el deporte,
hace que este anuncio tenga gran poder de fijación. Seguramente quienes
practican deportes náuticos recordarán siempre que Rolex desarrolló un producto
especialmente diseñado para la práctica de ese deporte y recordarán que Rolex
está presente siempre en las competencias.
. Este aviso no posee originalidad ni creatividad, por
lo tanto no encontramos el problema de la creatividad
explotadora. Por el contrario el aviso establece un fuerte vínculo entre el
mensaje y el producto.
. Los elementos visuales claves de esta publicidad
están dados por dos elementos: la imagen del producto mostrado en detalle, y el
logo de Rolex (a modo de firma), justo debajo de la imagen de la Regata.
Imagen de marca
Rolex es mundialmente símbolo de lujo y status. Hablar
de relojes, es hablar de Rolex. Es que la marca de la “coronita”, supo muy bien
desde sus inicios, manejar su imagen y posicionarse como “el referente” en
relojería en el mundo. Es sinónimo de buen gusto y representativo de riqueza y
poder, nació gracias al alemán Hans Wilsdorf, gran visionario, que quizá nunca
se imaginó la magnitud que iba a adquirir su gran invento.
§ Creación
El prestigio
del que goza la marca Rolex es transmitido a cada uno de sus productos, los
mismo valores que mencionamos en el punto anterior, se ven reflejados en este
caso en el Rolex Yacht-Master II. Esta relación hace que cada producto
goce de un posicionamiento similar en la mente de los consumidores. Si es
Rolex, es el mejor.
. El nombre del producto Rolex Yacht-Master II
nos está hablando del mejor reloj fabricado especialmente para ser utilizado.
Branding y gestión de la marca
Partimos de la base de que el segmento al que se
dirige este aviso es muy preciso. Básicamente nos referimos a un público de un
nivel socioeconómico alto y con una característica que lo define: le apasiona
el deporte náutico. Por lo tanto, consideramos que toda novedad, información o
contenido referida a esta actividad inevitablemente va a llamarle la atención.
Para poder comprender el funcionamiento de la publicidad del Yacht-Master II
y analizar su eficacia, es importante comprender algunas características
propias del producto.
El Rolex “Yacht-Master II” es uno de los
últimos modelos salidos al mercado. Estamos hablando de un reloj exclusivamente
diseñado para deportistas experimentados y aficionados a la náutica. El Yacht-Master
II, no es sólo un gran avance tecnológico de Rolex, o un instrumento
indispensable en la salida de una regata, es también puro placer que se
disfruta tanto en la cubierta de un velero como en tierra con la mente puesta
en la aventura.
UNIDAD
4 | CONCEPTO CREATIVO
Detrás de toda buena publicidad
se encuentra un concepto creativo. Una gran idea que hace que el mensaje sea
diferente y capte la atención del mercado meta y pueda recordarse.
La publicidad del Yacht Master II está dirigida
claramente a los amantes de los deportes náuticos. Es un aviso relevante en el
sentido de que habla a su público de aquello que no sólo le interesa sino que
le apasiona: EL YACHTING. Este aviso tiene impacto porque despierta emociones,
conectando al lector con el producto.
En el caso de las publicidades
de Yacht
Master II, lo que se pretende es captar la atención de su mercado meta
brindando una publicidad única con imágenes que hacen relación al deporte.
Imágenes del Yacht Master II, es lo
que se muestran en las publicidades.
Esta publicidad no es
ingeniosa, es muy simple. Debemos recordar que una marca como Rolex habla por
si sola. Y su objetivo la reconoce sin la necesidad de que se empleen muchos
elementos.
En la publicidad del Yacht Master II, se hace más énfasis en
la parte visual que en la verbal.
Esta publicidad es fresca, pero
no podríamos decir que es innovadora puesto que no se utilizaron grandes
recursos, ni recursos que no se haya utilizado con anterioridad puesto que aquí
solo se trata de presentar la imagen del producto, a favor de la misma podemos
decir que por la estético de este modelo de ROLEX, se logra un impacto visual
que quizás no se habría podido conseguir empleando gran cantidad de elementos
verbales y visuales.
Aunque el concepto de
publicidad impactante implica juego de palabras, imágenes, etc, quien podría
decir que esta publicidad del Yacht
Master II, no impacta. Esto demuestra, que Rolex tiene un posicionamiento tan definido dentro
del mercado, que no necesita emplear muchos elementos para lograr el efecto
deseado.
La publicidad de este modelo en
particular capta la atención de la audiencia meta, e incluso de aquellos que no
se pueden considerar target de Rolex ya que no se encuentran dentro del NSE que
consume los modelos de esta marca.
Idea
Creativa
Para que las ideas sean creativas en la publicidad existen tres
características importantes que no se pueden olvidar: la relevancia,
originalidad e impacto.
Muchas veces aunque se crea que todo ya esta inventado, siempre
existe una oportunidad ante una buena idea. Rolex lo sabe, por eso utiliza ingenio y pasión en lo que se hace. Es por
eso que la responsabilidad de los creativos que trabajan para la marca es
grande, ya que miles, más bien Millones
de consumidores tienen puestos los ojos en lo que se va a transmitir y la
manera que se va a llegar a ellos.
Es por eso que Rolex da una importancia enorme a las ideas que se
quieren transmitir y todo el desarrollo creativo se lo lleva a cabo la
agencia JWT de Londres en conjunto con la casa matriz de Rolex en Suiza.
Es ahí donde se trabajan las ideas para dar a conocer al mundo las publicidades
de esta marca.
En la actualidad Rolex, publicita el Yacht
Master II, Y la relevancia que tiene el
mismo para los aficionados al Yatching hace que se sientan identificados con el
modelo en el momento en que realizan el deporte que tanto los apasiona, sin
olvidar el estatus que brinda dentro y fuera su grupo de referencia.
Esta publicidad es adecuada para el producto pero sobre todo para
la audiencia meta, ya que la misma está compuesta por las clases ABC1, que
exigen sobriedad, elegancia e impacto.
Pensamiento
creativo
El pensamiento creativo, emplea
una técnica que se conoce como:
Asociación
Libre: Cuando
hablamos de Rolex, recordamos las cualidades del producto que reflejan una tendencia de moda, diseño y
estatus. Dicha marca tiene un espacio de recordación en su público consumidor o
mercado meta. Es una marca que con el paso de los años se ha ido posicionando
en un determinado grupo de personas de alto poder adquisitivo y que gustan del
diseño exclusivo. Al hablar del Yacht
Master II, se nos viene a la mente que es un reloj de uso exclusivo para
deportistas náuticos, y por ende, la audiencia a la que nos dirigimos es
específica.
El pensamiento Asociativo: En este caso es de fácil recordación cuando hablamos de Rolex, en
especial cuando se nos viene a la mente la imagen de la representativa “coronita del triunfo” que caracteriza esta
marca de prestigio a nivel mundial. La misma que desde sus inicios ha sabido
manejar su imagen y posicionarse como
“el referente” en relojería en el mundo. Es sinónimo de buen gusto y
representativo de riqueza y poder.
No debemos olvidar que Rolex es una empresa que direcciona algunas
funciones a su agencia de publicidad, donde designan a una persona que se
encarga de la redacción. Como las piezas vienen del exterior, en la agencia en
Argentina se realizan únicamente las adaptaciones. Las piezas ya vienen
elaboradas.
En el siguiente capítulo veremos como Rolex, utiliza un sistema de
comunicación mundial que afortunadamente se adapta a todos los países y
culturas en los que se comercializan sus productos. Sus relojes son sus
recursos publicitarios por lo que la publicidad se ve envuelta más en
convergencias que divergencias.
Ejecución
creativa
Estrategia
del mensaje
Dentro de las estrategias del
mensaje tenemos el resumen creativo que es lo que se dice en un anuncio
determinado por medio de una plataforma estratégica.
Analizando la publicidad
utilizada para el Yacht Master II,
podríamos decir que el resumen creativo estuvo enfocado en los siguientes
elementos:
Características del Producto
- Target
- Imagen
de marca
- Medios
Asociados con la imagen de marca
- Actividades
asociadas
Formulas
de formato
Debemos tomar en cuenta que
Rolex en el momento que nos presenta su nueva innovación nos muestra la
publicidad del Yacht Master II, como
una publicidad directa y real. No hay mucho preámbulo, la publicidad, muestra
lo que vende, no se utiliza ningún adorno ni artimaña para transmitir las
características del producto.
También tenemos que recalcar
que otro tipo de formato que se utiliza acá es el de la demostración. En las
diferentes publicidades se hace énfasis en las características de dicho
producto y se comunica la funcionalidad exclusiva que ofrece este reloj, para la
audiencia meta a la que se enfoca. Rolex nos hace saber todo lo que Yacht Master II, puede hacer por
nosotros. Este tipo de formato funciona como una técnica de persuasión para
promocionar el producto.
Palabras
e imágenes
En cuanto a las palabras e
imágenes podemos distinguir 2 tipos de anuncios en donde encontramos:
Primero al Rolex Yacht Master II, las palabras e
imágenes que se distinguen en esta publicidad son el nombre de la marca con su
respectivo logotipo y en primer plano la imagen. Incluso los colores oscuros
que se muestra en el fondo nos hace dar cuenta que la imagen habla por si sola,
e impide que exista algún elemento que distraiga la atención del consumidor. Se
trata de que el público direccione toda su mirada al producto.
En la siguiente publicidad,
podemos ver como sobresale el Yacht Master II, oro amarillo, en un
fondo negro para que sobresalga más la imagen.
Además de los elementos mencionados, esta publicidad tiene una leyenda
en ingles que si la traducimos dice los siguiente: “¿CÓMO SE PODRÍA PERFECCIONAR UNA OBRA MAESTRA?, EN LA LÍNEA DE
SALIDA”. Una extraordinaria innovación tecnológica para regatas no tiene
velas. Se trata del nuevo Rolex Yacht-Master
II, dotado de un movimiento reprogramable con memoria mecánica que permite
marcar la cuenta regresiva de distintas pruebas. Es el primer y único reloj con
esta característica, y resulta indispensable en la línea de salida de toda
regata. Más que un instrumento esencial para los navegantes, el Yacht-Master II es un reloj de nueva
generación para todos los entusiastas de la vela, tanto en tierra como en el
mar. ROLEX.COM
Con esta leyenda se recalca una
vez más el mensaje de lo que ofrece Rolex a
sus clientes, junto con la impactante y clara imagen del producto.
UNIDAD
5 | COMUNICACIÓN Y MARKETING DIRECTO INTEGRADOS
Rolex conoce a su audiencia,
mantiene un flujo de comunicación constante con sus clientes y mercado
objetivo.
Dentro de su estrategia de comunicaciones integradas de
marketing, la empresa no hace uso de todas las herramientas disponibles, puesto
que sus relojes están dirigidos a un mercado muy específico y Rolex ha
establecido mecanismos únicos para comunicarse con el mismo y promover sus
productos en todas partes del mundo, manteniendo un único y universal sistema
de comunicación.
Afortunadamente para Rolex, las limitaciones culturales
no han representado un ruido en el establecimiento de sus estrategias de
comunicación. La empresa hace un uso de publicidad estándar para todos los
países donde se venden sus relojes sea cual sea el modelo, en el cual
precisamente la imagen de sus modelos es lo predominante.
La empresa produce material especial y fija las pautas
sobre como deben ser las campañas de publicidad. Ese material lo remite a todas
la filiales Rolex del mundo para que sirva como guía.
El uso de una publicidad sobria, como la del Yacht
Master II es el mejor referente de la marca, ya que el mensaje es recibido
por el público objetivo de manera visual, solo se presenta la imagen del nuevo
modelo en primer plano, lo que no da lugar a mal interpretaciones ni mala
decodificación del mensaje, puesto que no utiliza texto que tenga deba ser
traducido. Este reloj puede venderse en cualquier parte del mundo donde haya
mercado para el mismo. En los casos donde se utiliza texto, este suele resultar
tan neutral que traducido a cualquier lengua significa lo mismo.
Proceso de comunicación
Dentro de los elementos que utiliza Rolex en su proceso
de comunicación, y enfocándonos siempre en la publicidad del Yacht Master II,
podemos mencionar:
§ El origen
Indiscutiblemente el origen es
fácil de identificar en esta publicidad, es Rolex, con su Yacht Master II, que al mismo tiempo
es el núcleo del mensaje.
§ El mensaje
El núcleo del mensaje es el
modelo de reloj.
§ El canal de comunicación
En el caso de la publicidad del
Yacht Master II, Rolex solo utiliza la foto del nuevo modelo, y lo
coloca en varios canales de comunicación, como son revistas especializadas,
Diario la Nación, y su propio sitio web.
Las relaciones públicas y la
prensa son herramientas utilizadas por la marca. Rolex hace entrega de un “Kit
press” conformado por imágenes del producto en alta resolución para que puedan
ser publicadas en distintos medios gráficos. Asimismo este kit incluye información
sobre el producto, sus características, beneficios y funcionamiento traducido
todo a 5 idiomas: español, italiano, francés, Alemán en Inglés.
§ Realimentación
El mensaje tiene impacto
directo sobre los consumidores de Rolex, generando respuesta específicamente de aquel segmento objetivo,
es decir, los amantes de los deportes náuticos, esto nos hace ver que se cumple
el proceso de comunicación, es decir, cumple con el requisito de la
realimentación.
Elementos Promociónales
Los elementos
promocionales que utiliza Rolex con su producto Yacht Master II son:
Publicidad: podemos encontrar la publicidad de nuestro modelo en la
página web oficial de Rolex mundial y lógicamente en la Web Argentina de la
marca.
Tanto en la publicidad grafica,
vallas y publicaciones en diarios o revistas se utilizan las piezas
publicitarias que estamos analizando, donde el protagonismo lo tiene el modelo
del Yacht Master II.
Venta personal: Rolex tiene varios
distribuidores exclusivos en la Republica Argentina. Estos se caracterizan por
ofrecer un servicio personalizado en el que la
imagen de los locales y el personal que brindan el servicio dan una
denota distinción y estatus. La ventaja
que presenta este tipo de elemento promocional es que permite una
realimentación inmediata y resulta muy persuasiva, el cliente tiene la
posibilidad de realizar todas sus preguntas, y el vendedor de responderlas
ampliamente.
Relaciones públicas: esta es una de las más
importantes herramientas que utiliza Rolex.
Suele ampararse en campañas de comunicación basadas en la promoción de
eventos y su seguimiento en medios de comunicación. La empresa busca lograr
asociaciones con actividades artísticas y deportivas que sean del interés de su
mercado objetivo. Con esto, logra relacionar la imagen de marca con actividades
únicas para personas únicas.
Justamente para el lanzamiento
del Yacht Master II, la empresa
realizó un evento de regata con participantes de primer nivel, esto, constituyó
una estrategia de relaciones públicas que retribuyó a la marca gran repercusión
en medios especializados y obviamente incentivó la venta del nuevo modelo.
Esta estrategia de relaciones
públicas logra el apoyo de los medios de comunicación, sin que Rolex tenga que
invertir gran cantidad de dinero en su promoción. Obviamente, que el
posicionamiento de la marca es un referente que de por sí tiene todo el apoyo
de los medios de comunicación, anunciar a Rolex da estatus.
La
comunicación integrada: el desarrollo del mix promocional
Los esfuerzos promocionales y
las estrategias de comunicación que realiza Rolex están dirigidos a captar la
atención del consumidor final.
El mix promocional de Rolex se
basa en la combinación de uno o más herramientas promocionales, y se involucra
en actividades tales como:
§
Asociación
del modelo con las regatas
§
Presentación
en el Yacht Club Argentino
§
Gala
lírica para presentar el modelo a clientes, distribuidores e invitados
especiales.
Independientemente de esto, no
tenemos referencia de ninguna otra estrategia implementada por Rolex en su mix
promocional.
Creemos que Rolex puede implementar
algún tipo de acción a fin de brindar a sus clientes beneficios adicionales.
Pensamos en realizar, por ejemplo, acciones de co-branding con marcas de
primera línea. Como la marca Jeantex, indumentaria especializada en deportes
náuticos, en donde por la compra de un Yacht Master II se obtienen importantes
regalos en las tiendas de la marca en cuestión, desde trajes de agua, parkas de
navegación, accesorios, etc.
Otra alternativa es realizar esta misma
acción con J. Cabot, donde podrán encontrar indumentaria característica de su
grupo de referencia.
También se puede realizar algún tipo de
acción en conjunto con la marca Apple, por ejemplo. Comprando un reloj, se
pueden adquirir importantes beneficios de los productos Apple. Inclusive podría
pensarse en obsequiar un I-pod.
Otro beneficio que puede resultar
interesante sería con la compra de un Yacht
Master II, Rolex te regala el pasaje para ver en vivo y en directo el
próximo Mundial de Yachting. Se podría realizar la promoción aún más atractiva
y hacer un convenio con United Airlines. De esta manera, sumado al regalo que
otorga Rolex, United obsequia el 15% de descuento en el pasaje del acompañante.
Desarrollo del Plan de comunicación
integrado
Lo más importante para Rolex
antes de implementar cualquier estrategia de comunicación o promoción, y más
aun de combinar herramientas en el mix, es determinar su audiencia objetivo.
Los esfuerzos promocionales van dirigidos a un segmento muy específico, al cual
nos hemos referido en unidades anteriores, cuyas características generales son:
- Sexo: Hombres de
entre 30 y 50 años.
- Estado Civil:
Solteros que viven solos y casados con no más de tres hijos.
- NSE: Clases ABC1
- Nivel
de educación: profesionales con estudios avanzados, empresarios,
ejecutivos de primera línea, deportistas náuticos y autónomos.
- Amantes
de los deportes náuticos
Otro factor importante que toma
en cuenta Rolex es el objetivo de su promoción. Siempre se enfoca a la
fidelización de los clientes y a captar clientes nuevos.
La fidelización la logra
implementando estrategias de promoción que relacionen sus productos con los
intereses de los clientes, como es el caso del modelo de análisis Yacht
Master II, que como hemos venido viendo está estrechamente vinculado a los
deportes náuticos, más bien es un “instrumento más” en toda regata. Como lo
presenta Rolex:
“Una extraordinaria innovación
tecnológica para regatas que no tiene velas. Es el único reloj que permite
marcar la cuenta regresiva en distintas salidas, esto lo convierte en un
instrumento indispensable en la línea de salida de toda regata. Más que un
instrumento para los navegantes, el Yacht Master II es un reloj de nueva
generación para todos los entusiastas de la vela, tanto en el mar como en
tierra...porque ¿quién puede dudar de que el Yacht Master II es una joya, entre
las joyas?”.
UNIDAD 6 | PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
Anuncios
de Producto
- Pionero
Normalmente, esta
característica se la utiliza en la etapa introductoria del ciclo de vida del
producto, y se encarga de indicar a las personas qué es, qué hace, y dónde se
puede encontrar el producto.
Podríamos decir que los
anuncios poseen cierto carácter de Pionero, porque debajo de la imagen
imponente del reloj, encontramos una breve explicación de las características
que ofrece el producto. Si bien en dichos anuncios no se publican direcciones
en donde poder adquirir el producto, sí se incluye la página web de Rolex.
No debemos olvidar que por las
características de nuestro producto, los anuncios no son muy descriptivos, no
contienen muchas imágenes, ni extensos copys. El concepto de esta marca se basa
en la simplicidad, buen gusto y sobriedad, como lo hemos destacado a lo largo
de este trabajo, la marca Rolex habla por si sola.
- Competitivo
Yacht Master II, utiliza una publicidad
competitiva. La empresa lo que quiere es dar a conocer las características y
beneficios que ofrece este reloj. En este caso
trata de explicar de una manera sintética y clara las funciones
específicas del producto.
Identificar
el público objetivo
Para desarrollar un adecuado
plan de medios es importante que los anunciantes identifiquen cual es la
audiencia a la que quieren llegar: la audiencia objetiva. Es necesario
comprender el estilo de vida, actitudes de las personas y demografía del
mercado potencial. Una vez que reconocemos todo esto, es posible pautar los
avisos de una manera adecuada, es decir, de manera tal que lleguemos a la
audiencia meta.
En el caso de Yacht Master II,
Rolex, con su larga trayectoria ha venido estudiando los comportamientos y las
necesidades de este mercado tan específico. Esta vez, su estudio se basó en cubrir las necesidades
de un grupo de deportistas de Yachting, pautando en aquellos medios que su
público consume, y comunicando aquello que desean escuchar.
Rolex desarrolla y produce
material especial sobre cómo deben ser las campañas de Publicidad y
ejemplifica en qué medios pautar a nivel global. Ese material lo envía a todas
las filiales Rolex del mundo para que sirva como guía. De esta manera
Rolex asegura mantener una comunicación alineada a nivel internacional.
Especificar
los objetivos publicitarios
Los objetivos publicitarios
determinan tanto el concepto a comunicar como los medios adecuados en los que
se publicitará el producto. Rolex como empresa de gran trayectoria a nivel
internacional tiene completamente claro aquello que quiere transmitir y donde
debe hacerlo. El objetivo de su publicidad es dar a conocer una pieza elaborada
minuciosamente y transmitir a sus clientes el concepto de pertenencia y
exclusividad.
Creación
del mensaje real medio
Todo el desarrollo creativo de
la publicidad de este reloj se lleva a cabo en la oficina JWT de Londres en
conjunto con la casa matriz que esta ubicada en Suiza. De esta manera, la
agencia matriz envía el material publicitario acabado, siendo la agencia con
sede en Argentina quien realiza las adaptaciones pertinentes a nuestro país y a
nuestra cultura.
Selección
del medio correcto
Cada anunciante selecciona los
medios en los que desea mostrar sus anuncios, según su público objetivo y
acorde a los objetivos publicitarios. Dichos medios pueden ser, gráficos como
diarios y revistas, audiovisuales como la tele, auditivos como la radio u otros
como internet, etc.
En el caso de la publicidad del
Yacht Master II, Rolex pauta principalmente en revistas especializadas,
y en otros medios de interés general como Diario la Nación, Revista La Nación,
Revista Viva y su propio sitio web.
Rolex en Argentina trabaja con la central de medios MindShare, quienes recomiendan cuáles son los medios indicados
para pautar los avisos de dicho producto, ya sea por sus características
cualitativas o cuantitativas. De todas formas siempre se apunta a un target ABC1,
eso ya acota bastante los medios que contemplará la pauta.
En el caso de
Revista Viva y Diario la Nación son medios en los cuales usualmente se pauta
debido a que abarcan a un público bien amplio, multitarget.
Planificación
Temporal
Rolex como empresa no tiene un
calendario específico para anunciar un producto. Pero existen algunos factores
a tomar en cuenta.
Frecuencia de compra:
Existe frecuencia
de compra, y esto se da porque el cliente de Rolex es fiel a la marca, no sólo
por lo que significa en su muñeca, sino también por la confianza, el respaldo y
la excelencia que ofrece Rolex en su servicio post venta, una de las partes más
importantes y hasta determinante para que el cliente se sienta sumamente
satisfecho con la marca.
Tasa de olvido:
Si hablamos de la
tasa de olvido, otro factor que se debe tomar en cuenta, vemos que Rolex es una
marca que se ubica primera en imagen y recordación en su categoría en
cualquiera de los rankings que se desarrollen en el país. Un ejemplo de ello lo
podemos ver en el último ranking de la revista Noticias (publicado el domingo 2
de noviembre de 2008) en donde Rolex ocupa el primer puesto en la categoría
relojes. Este primer puesto lo obtuvo Rolex también en el 2007. Dicho ranking
ha sido elaborado gracias a las respuestas de personalidades argentinas.
Ejecutar
plan de medios
La responsabilidad de la
realización de anuncios puede ser asumida por la agencia. Dependiendo del tipo
de agencia y del trabajo que esta haga. En este caso Rolex cuanta con la ayuda
de la agencia JWT en Argentina que es una agencia que brinda un servicio
completo para beneficiar a la marca. El trabajo de la agencia, consiste en comunicar las novedades sobre
la marca, ya sea de producto como de los eventos en los que ella está presente.
También en atender a las necesidades e inquietudes de sus distintos públicos en
lo que respecta a información sobre la marca. Acompañar a la Rolex en cada paso
que dá, detectando oportunidades de comunicación y posibles amenazas. Por sobre
todas las cosas, cuidar la imagen de la marca evaluando cada propuesta y
manteniendo el criterio de publicación / divulgación establecido por la
marca a nivel internacional.
Evaluación
del plan de medios
Evaluar el anuncio después de
lanzarlo:
Rolex no posee ni realiza ningún
tipo de procedimientos a la hora evaluar la eficacia de la pauta de medios de comunicación. No utilizan ninguna técnica de evaluación
a fin de conocer cuál fue el impacto de la campaña, pero siempre se toma en
cuenta los comentarios que llegan de los concesionarios oficiales, quienes ven
en sus locales las inquietudes de los compradores, cuando van con la
publicación o hacen mención al aviso que vieron.
Promoción
de ventas
Rolex no realiza ningún tipo de
accione promocionales. La compra de una
pieza Rolex nunca estará ligada a un beneficio adicional, ya que el simple
hecho de poder acceder a un reloj Rolex es un beneficio en sí
mismo. Por otra parte, la
marca no necesita promocionarse con ese tipo de actividades ni tampoco es algo
que espere un cliente Rolex.
Relaciones
públicas
Las Relaciones Públicas
constituyen una forma de gestión de la comunicación que busca influir en la
imagen de una empresa y en la de sus productos y servicios. Al desarrollar una
campaña de Relaciones Públicas, el director de RRPP dispone de varios métodos
para seguir una presentación impersonal de su empresa, bienes o servicios sin
coste directo, herramientas publicitarias.
Las
agencias de RRPP y los voceros tienen un rol cada vez más protagónico en las estrategias de las marcas.
Además se convierten en una pieza
estratégica a la hora de un anuncio o un lanzamiento de una marca. JWT, como
agencia, trabaja en lo que es Rolex Argentina, desarrolla estrategias de
comunicación para brindar al público de Rolex
lo mejor no solo del producto sino de la empresa en general. Las
actividades que desarrolla la agencia en su función de PR se resumen en:
- Ser el nexo entre los medios y Rolex
- Atender las necesidades de los medios como de
la empresa, en lo que respecta a la comunicación de la marca.
- Encargarse de la redacción y/o adaptación de
material de prensa para enviar a los medios.
- Comunicar los lanzamientos de la marca y las
distintas actividades deportivas que apoya la marca.
- Elaborar notas y publinotas para los medios que
así lo requieran.
- Elaborar alertas y boletines de prensa cuando
se vaya a promocionar un reloj o dar a conocer algún evento
importante
- Confeccionar reportes finales de campaña para
enviar a casa matriz.
- Dar permanente apoyo al departamento de
Publicidad de Rolex.
Está claro que las RRPP están
ocupando un rol cada vez más estratégico en las comunicaciones corporativas. Es por eso que Rolex no descuida ni un
detalle al momento de comunicar lo mejor a sus clientes.
UNIDAD 7 | IMAGEN CORPORATIVA
Comunicación
Institucional
Rolex
conoce la importancia de la comunicación Institucional por eso la dirige
efectivamente a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla
sus actividades.
Su
estrategia le permite establecer relaciones de calidad con su entorno, y le
aporta a la marca una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y
actividades.
CONCLUSIÓN
Y COMENTARIOS FINALES
A modo de conclusión no podemos
más que expresar nuestra satisfacción al desarrollar un trabajo basado en un
producto de una de las marcas, a nuestro entender, de más peso y prestigio a
nivel mundial.
Trabajar con Rolex nos colocó en otro nivel, porque por
efecto asociativo terminamos identificándonos tanto con la marca que en algún
momento nos sorprendimos a nosotras mismas refiriéndonos a Rolex como “nuestra
empresa”.
Cabe
destacar que elegimos un excelente producto, el modelo Yacht-Master II, lo que nos facilitó el desarrollo de los
temas y la utilización de piezas publicitarias. Además, a lo largo del
desarrollo contamos con la incondicional colaboración de Rolex Argentina, quienes nos
proporcionaron gran parte del material
analizado en estas páginas a fin de poder ofrecer datos reales, sobre un
producto con características sumamente especiales dirigido a un público
igualmente especial.
Qué podemos agregar a la
estrategia de publicidad y comunicación de ROLEX?
La empresa se maneja con
criterios tan propios, que mantiene una única línea de comunicación a nivel
mundial. Esto quiere decir que la sólida imagen de Rolex es la misma en
cualquier lugar del mundo donde se conozca la marca.
Entendemos que esta estrategia
permite que Rolex mantenga la imagen que tanto estatus le brinda y por lo cual
se ha mantenido posicionada a través de los años, logrando fortalecer día a día
su imagen de marca.
Sus clientes son fieles a la
marca, no les importa pagar un precio muy alto por uno de sus relojes. Si bien
es cierto, que un reloj menos costoso satisface la misma necesidad de “ver la
hora” no lo es menos que existen otras necesidades que ninguna otra marca o
ningún otro precio podrá satisfacer: la necesidad de estatus y pertenencia, el
criterio de elegancia y exclusividad.
Eso es la marca. Excede la
barrera económica.
Eso
ha logrado Rolex....es por eso que siempre que alguien se refiere a la marca se
le escucha decir “Rolex es Rolex”.
AGRADECIMIENTOS
Sra. Carolina
Quagliaroli
Rolex Argentina, S.
A.
Sra. Julieta
Scaramella
PRG
Comunicaciones
Sra. Rodrigo
Sebastián
Relojes Únicos